Semana passada tive o privilégio de apresentar no Master of Ecommerce, um evento presencial que a Multivende organizou para seus clientes e onde nos reunimos sellers, agências e operadores de marketplaces de toda a região. Foi incrível: conversas longas nos corredores, perguntas afiadas durante a apresentação, e a sensação — rara e bonita — de que todos estávamos ali para resolver os mesmos problemas.
Preparei especialmente para essa plateia um conteúdo que há tempos queria organizar: os 5 erros mais comuns que vemos os sellers cometerem quando tentam medir sua rentabilidade real em marketplaces. Não são erros de gente descuidada. São erros que aparecem porque os marketplaces são caixas-pretas: cobram muitas coisas, em muitos momentos, com nomes diferentes, e reconciliar tudo isso na mão é praticamente impossível.
Na Wivo trabalhamos hoje com mais de 500 sellers que operam no Mercado Livre, Magalu, Amazon, Americanas, Shopee e outros canais. O que segue é o que aprendemos vendo seus números todos os dias.
Por que medir rentabilidade em marketplaces é tão difícil?
Antes de entrar nos erros, vale a pena nomear o problema. Quando você vende em um marketplace, não recebe o que diz seu carrinho. Recebe esse valor menos comissões, menos custos de frete, menos publicidade, menos logística reversa, menos armazenagem se estiver no fulfillment, menos penalizações, mais alguns cofinanciamentos. E tudo isso é liquidado em prazos diferentes.
Para tomar boas decisões comerciais — subir ou baixar preços, investir em publicidade, escalar um anúncio, sair de um marketplace — você precisa saber quanto sobra depois de todos esses custos. É aí que aparecem os erros.
Erro #1: Não fazer backup dos dados históricos
Pergunta de controle: você consegue comparar as vendas da sua Black Friday deste ano contra a Black Friday do ano anterior?
Muita gente assume que o marketplace guarda todo o histórico disponível para sempre. Não é assim. Cada marketplace tem sua própria janela de retenção, e muitos não expõem via API além de alguns meses para alguns campos. Se seu sistema de análise se conecta “hoje” ao marketplace, ele não vai conseguir resgatar o que já ficou para trás.
Recomendação: descubra quanto histórico cada marketplace onde você vende mantém, e faça backup manual ou sistematicamente de tudo o que vier antes. Se você não fizer isso hoje, em seis meses estará tomando decisões sem ponto de comparação.
Erro #2: Não calcular corretamente os custos de frete
O cálculo de frete é provavelmente onde mais sellers se enganam, porque parece simples e não é.
Vamos a um exemplo real de um pedido no Mercado Livre. O comprador paga R$ 1.247 pelo frete. O extrato do seller mostra uma cobrança de R$ 2.390 a título logístico. A intuição diz “o frete me custou R$ 2.390”. A realidade é:
Custo real de frete = Cobrança do marketplace − O que o comprador pagou − Reembolsos de frete
Nesse caso: R$ 2.390 − R$ 1.247 = R$ 1.143 de custo líquido de frete para o seller (assumindo zero reembolsos).
No Flex a coisa fica mais embaralhada. Vimos um caso assim: o comprador paga R$ 4.990 de frete, o marketplace registra esse ingresso, depois faz uma reversa do mesmo valor, e separadamente cobra R$ 1.190 de cofinanciamento logístico. Se você olhar só uma linha do extrato, chega a uma conclusão errada. O custo real para o seller foi esses R$ 1.190, não os R$ 4.990.
Recomendação: revise os extratos completos para incluir todas as movimentações de envio — ingressos e cobranças Flex, cofinanciamentos, impostos, reembolsos. Não basta a coluna “frete” do relatório de vendas.
Erro #3: Não diferenciar entre rentabilidade de pedido, anúncio e marketplace
Esse erro é mais conceitual, mas é o que faz com que sellers tomem decisões realmente caras.
Nem todos os custos se aplicam no mesmo nível. Existem três níveis distintos:
Nível pedido: comissão, custo de frete, logística reversa. Custos que estão necessariamente atrelados a uma venda específica.
Nível anúncio: tudo do nível pedido, mais publicidade alocada ao SKU e custos de armazenagem se estiver no Fulfillment. Aqui você já começa a ver quais anúncios se pagam sozinhos e quais não.
Nível marketplace: tudo o anterior mais os custos transversais: o salário do KAM ou time dedicado, os custos de carteira, as penalizações, os custos operacionais do canal.
Um anúncio pode ser rentável no nível pedido e totalmente não rentável no nível anúncio se estiver consumindo muita publicidade. Um marketplace pode mostrar margens saudáveis por anúncio e ser um mau negócio quando você soma o custo do time que o opera.
Recomendação: defina com seu time quais cobranças se aplicam a cada nível e meça os três. As decisões táticas (subir ou baixar preço de um SKU) se tomam no nível anúncio. As decisões estratégicas (entrar ou sair de um marketplace) se tomam no nível marketplace.
Erro #4: Não considerar o custo dos produtos
Parece óbvio. E, ainda assim, é provavelmente o erro mais caro que vemos repetidamente.
Acontece mais ou menos assim: o seller está olhando seu painel, vê que um anúncio tem boa margem depois de comissões e frete, decide baixar o preço para empurrar volume em uma Black Friday. Funciona, as vendas disparam. No mês seguinte, o resultado financeiro está pior que antes. Por quê? Porque a “margem” que ele estava olhando não incluía o custo do produto em si. Vendeu muito, a um preço que não cobria o COGS mais os custos de marketplace.
As ações comerciais — descontos, cupons, patrocínios, frete grátis bancado pelo seller — só podem ser bem avaliadas se seu cálculo de rentabilidade partir do custo unitário real do produto.
Recomendação: integre automaticamente o custo dos seus produtos ao seu sistema de análise. Seja a partir do seu ERP, do seu inventário ou de uma planilha bem mantida, esse dado tem que estar sempre atualizado e atrelado a cada SKU.
Erro #5: Não conhecer o fluxo de pagamentos
Esse é o erro que mais custa em termos de caixa. Muitos sellers confundem rentabilidade com liquidez, e os marketplaces não ajudam: o ciclo de recebimento tem várias etapas e não é linear.
Vamos pensar o ciclo em três etapas:
- Venda: o pedido se concretiza. Aparece o ingresso bruto nos seus relatórios, junto com o frete que o comprador pagou.
- Processamento: o marketplace já registrou suas comissões e custos de frete. Ficam visíveis no extrato. O status do pagamento: a pagar.
- Pagamento: a liquidação efetivamente cai na sua conta ou carteira. O status: pago.
Entre a etapa 1 e a etapa 3 podem se passar dias ou semanas dependendo do marketplace, do meio de pagamento do comprador e de se há devoluções no caminho. Se você projeta seu fluxo de caixa assumindo que as vendas de hoje são receita de amanhã, vai ter problemas sérios para pagar seus fornecedores.
Recomendação: conheça os ciclos de liquidação de cada marketplace onde opera, e registre as datas reais de pagamento dos pedidos. Seu fluxo de caixa deveria se projetar com base em quando cada canal te paga, não em quando a venda foi gerada.
Resumo: o checklist completo
Esses são os sete passos concretos que recomendamos auditar esta semana:
- Saiba quanto histórico cada marketplace onde você vende guarda.
- Faça backup manual ou sistematicamente desses dados para poder comparar ano contra ano.
- Revise os extratos para incluir todas as cobranças logísticas: ingressos Flex, cofinanciamentos, impostos, reembolsos.
- Defina quais cobranças se aplicam ao nível pedido, anúncio e marketplace, e meça os três níveis.
- Integre automaticamente o custo unitário dos seus produtos ao cálculo de rentabilidade.
- Conheça os ciclos de liquidação de cada marketplace.
- Registre as datas reais de pagamento de cada pedido.
Se você quiser que essa auditoria seja feita automaticamente pela Wivo sobre seus marketplaces, você pode criar sua conta aqui e tem um trial gratuito. Conectamos seus canais, calculamos rentabilidade real no nível que você precisar, e te entregamos os dados acionáveis para tomar decisões.
E se você esteve no Master of Ecommerce da Multivende e quer continuar conversando sobre qualquer um desses pontos, me escreve. É para isso que vamos a esses eventos.