Porqué deberías revisar los indicadores de devoluciones y cancelaciones

Miguel Soto

En Wivo Analytics regularmente nos reunimos con vendedores ecommerce para revisar cómo podemos ayudarles a gestionar su negocio con nuestros reportes interactivos. Uno de los temas más recurrentes es el control de las cancelaciones y devoluciones en marketplaces. Este aspecto de la venta online requiere una gestión adicional y suele complicar la operación desde el punto de vista de las finanzas y la logística. Así que decidimos escribir este artículo para mostrarles lo sencillo que puede ser revisar los indicadores de cancelaciones y devoluciones con Wivo.

La tasa de devoluciones y cancelaciones en marketplaces

Los marketplaces consideran la tasa de cancelaciones y devoluciones como un indicador de la calidad del servicio. Esto se debe a que estos KPIs están fuertemente conectados con la satisfacción del comprador, y puede revelar información importante cuando se indaga en las razones. Más aún, una cancelación o devolución suele estar acompañada de un mal comentario o calificación del producto o del vendedor. Mala experiencia para el comprador, mal negocio para el marketplace y para el vendedor.

Como una forma de incentivar un buen comportamiento en los vendedores algunos marketplaces usan estos indicadores para definir la reputación del vendedor (directamente relacionado con el SEO) y otros incluso entregan incentivos económicos como reducir las comisiones de venta. 

Por ejemplo, en Mercado Libre en su sistema de reputación, si el vendedor tiene la categoría de MercadoLider, no debe cancelar más del 2% del total de las ventas para que su reputación no se vea afectada. Si la reputación es verde, las cancelaciones no deben superar el 3% del total de órdenes.

Por otro lado Dafiti reduce la comisión en un 2% si se cumplen 4 métricas de performance, siendo una de ellas la tasa de devoluciones que varía por categoría del producto: para Belleza : < 2%, Accesorios & Home : < 4%, Vestuario & Deporte: < 8% y Calzado: < 10%.

¿Existe un máximo de tasa de cancelaciones? 

La mayoría de los marketplaces establecen máximos a estas tasas. Mientras menos mejor. Por ejemplo Amazon y Mercado Libre establece un 2.5% máximo como tasa de cancelaciones. Si un vendedor las excede entonces corre el peligro de bajar la cuenta.

Cómo revisar estos indicadores en los marketplaces

Solo algunos marketplaces ofrecen reportes o gráficos para revisar la evolución de las tasas de cancelaciones y devoluciones, y es difícil examinar qué publicaciones tienen problemas para poder tomar iniciativas para mejorarlas. Peor aún, reunir estos datos en un solo lugar para tener una visión completa de toda la venta online consume mucho tiempo, es poco efectivo y en la práctica simplemente no se realiza.

Cómo Wivo puede ayudar

Con el reporte “Cancelaciones y Devoluciones” puedes revisar en un instante la cantidad y tasa de órdenes canceladas o devueltas por canal en cualquier periodo.

Reporte Cancelaciones y Devoluciones por canal

También puedes mostrar los productos asociados a las devoluciones o cancelaciones para identificar patrones que se repitan y así impulsar iniciativas especialmente diseñadas para reducirlas en estos productos.

Reporte Cancelaciones y Devoluciones por canal y producto

¿Sabes cómo puedes reducir estos indicadores?

Los reportes de Wivo te ayudan a identificar qué productos tienen problemas para que puedas realizar mejoras en esas publicaciones. Existen varias prácticas y tecnologías que pueden reducir los indicadores de devoluciones y cancelaciones. Todas se basan en ayudar al comprador a realizar una compra informada. Estas son algunas prácticas bien conocidas:

  • Información completa y detallada del producto: especificaciones técnicas, explicaciones de las características y beneficios del producto. Por ejemplo para vestuario están apareciendo servicios como size.ly que ayuda a especificar amigable y detalladamente las dimensiones de las prendas.
  • Múltiples imágenes del producto. Para una venta online es una de las mejores maneras de acercar el producto al cliente. Imágenes variadas y de alta calidad que muestren las características descritas potencian una percepción positiva del producto.
  • Inventario actualizado. Evita cancelar órdenes de compra por quiebre de stock usando herramientas para actualizar automáticamente el inventario en tus publicaciones.
  • Testimonios honestos. Las reseñas de compradores son muy convincentes y pueden ayudar a los potenciales compradores a tener una opinión más completa del producto, tanto lo bueno como lo malo. 

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